近日，京东健康联合第一财经发布了《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》（以下简称：报告），通过与来自健合集团、上海朔茂网络科技、微泰医疗、海尔家庭医疗、乐福思健康、GNC健安喜的品牌负责人展开对谈，围绕健康消费趋势、健康品牌与消费者沟通的痛点、未来健康营销如何发展等话题进行了深入的阐述。

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健康消费呈现6大明显趋势，健康品牌营销面临诸多挑战

报告指出，从消费者角度看，疫情让人们重新正视健康的重要性。基础免疫、心理健康、医学科普成为大众普遍关注的健康话题，“线上健康消费”成为健康行业与电商行业交叠的新增量。从今年6.18期间的数据分析来看，健康消费正呈现出人群年轻化、地域下沉化、保养日常化、社交出行场景持续回暖、专业品类日常化、品牌心智强化等6大明显趋势。

过去十年，人均健康消费稳步增长。面对经济复苏后的618大促，健康品牌营销面临触达消费者、建立心智、全域视角、品效齐增等诸多挑战。乐福思健康张文耀认为，在信息爆炸时代，流量碎片化，品牌需要通过不断重复的内容触达消费者。健合集团丁雯认为，品牌的主要挑战是消费者教育，消费者无法快速分辨营养知识是否正确，这是行业共有的痛点。GNC健安喜赵子强表示，新兴品牌单点爆破很难盈利，还是要推进全域布局。微泰医疗徐丹认为，健康品牌不仅希望提升交易额，还希望产品和品牌的用户知晓率有所提高。

京东健康积极发挥线上健康消费第一入口优势 帮助品牌实现快速增长

今年京东健康618期间，京东健康积极发挥用户线上健康消费第一入口的优势，帮助各大健康品牌实现了快速增长。其中，通过产品力、内容力、服务力的多维赋能，帮助海尔家庭医疗快速拉近消费者距离，实现了爆品GMV同比增长238%，品牌流量增长超3倍；依托聚焦健康行业属性的解决方案，联合杰士邦开展了乡村篮球IP村BA体育营销，精准触达下沉市场实现品销突破，618期间销售同比增长超30%。

京东健康金恩林表示，在电商营销中“精准”是非常重要的概念。近年来，京东健康沉淀并搭建了覆盖数亿用户的健康垂域标签体系，在用户标签层面更好地做到了消费属性和健康属性的结合，可应用到全域投放中，提升营销效率。同时，京东健康为帮助商家更好地稳增长，在今年618期间，针对部分头部品牌，实验性地落地大促全周期人群定制，并通过在不同阶段实时产出最优人群策略，帮助品牌提升投放效率。

品效合一始终是健康品牌成长的焦点。围绕品效合一，各大健康品牌都在基于品牌现状，竭力寻找兼顾两者的途径。目前，在健康品牌协同增长的正循环中，京东健康一方面发挥数据优势，为用户和产品注入动能，另一方面不断发挥生态优势，推动链通全域资源实现共享，与品牌共同打造营销事件，让热度平稳落地，使得品类之间、品牌之间、品牌与内容之间都实现最大程度的共赢。

报告最后还指出，健康意识的普遍提升带来了更广的消费受众，不同健康品类消费者有着各自的诉求与期待，好的健康营销势必要在专业性传达和普适性传播中找到平衡，同时需要把控纵深与边界，在与消费者的沟通中助推行业长远健康发展。未来，科学普及的营销、消费者认同、全渠道增长、产品的研发与差异化、数智化平台协作等关键词将是广大健康品牌共同的展望。

（责任编辑：康玲华）