全球速递！超级品牌体系36讲之7-战略篇-消费者购买行为

来源：超级品牌研究院

了解消费者的整个购买行为过程，首先要了解消费者的购买角色，购买需求与购买动机；需求产生动机，动机又影响着购买行为。

(资料图片仅供参考)

消费者在购买某个商品或服务时，其消费链路分成购买前、购买中、使用中、使用后4个阶段，不同阶段消费者所扮演的角色也不同，分为看客、购买决策者、体验者和超级用户4种角色。

角色特征：

迷茫

在一个信息大爆炸、产品大爆炸的时代，消费者的每一个需求，都会有无数的产品来满足。在看客角色这一阶段，消费者每天面对海量的信息与商品，常会陷入迷茫状态之中，等待品牌方将其唤醒。

遗忘

当品牌方好不容易将消费者从迷茫中唤醒，但消费者一转身就将品牌方给忘记，重新陷入迷茫当中，遗忘同样是看客阶段的典型消费者特征。

品牌任务：

角色唤醒

面对消费者的迷茫，品牌方首先是要刺激消费者，把消费者从迷茫中唤醒，注意到你品牌，并让其产生购买的欲望。

信息轰炸

根据行为心理学的研究，一个习惯的养成至少要重复二十一次——唤醒消费者后，还要对消费者发动信息轰炸，不断地重复，重复，再重复，重复你的品牌，重复你的信息，来对抗消费者的遗忘，让消费者认识你，了解你，信任你，直到购买你，使用你。

认知占领

在重复的过程中，让信息扎根在消费者的大脑里，形成一对一的消费者品牌联想，当消费者需要相关产品时，第一个想到品牌，进而产生购买行为。

角色特征：

信息搜寻者

消费者产生购买需求后，具有购买决策者权的人会主动搜索相关产品信息做比较。

消费者信息来源可以分为四类：

一是熟人：朋友间的互相推荐，大家都排斥广告，但会选择相信朋友；

二是商业广告：如户外、电视、电梯、影院等线下媒体，微信、微博、小红书、抖音、直播等新媒体；

三是意见领袖：意见领袖的购习环节拥有强大的话语权；

四是消费者的口碑：口碑会形成一种播传效应，让用户去赢得用户，用口碑赢得口碑。

信息比较

消费者在获取足够的信息之后，就会对这些信息加以评估比较，再做出购买决策。

品牌任务：

强大购买理由

在消费者进行信息搜寻时，其实是在寻找一个购买理由，针对消费者需求给出完美的解决方案，给到消费者一个强大的购买理由，让消费者选择我而不选竞争对手。

降低决策成本

消费者在进行消费决策时，会有对金钱风险、形象风险、行动风险、学习风险、健康风险、决策风险的担扰。通过诸如“七天无理由退货”，“闭着眼睛点，道道都好吃”的信任背书，降低消费者的决策风险成本，进而促成交易。

终端引导下单

在购买环节，在终端通过诱之以利，形成消费刺激性力量，加速消费者购买决策，引导消费者快速下单，创造更多销售机会。

角色特征：

期待感

购买并不是结束，消费者购买商品，是为了使用它。体验者是最终使用、消费该商品的人，在未体验产品前，消费者会对产品有一种期待感，期待能带来不一样的惊喜和独特的价值。

复购者

当产品被消费者体验后，消费者从购买者转换成了体验者的角色，如果产品体验越好，消费者复购的机会就会越大。

品牌任务：

制造惊喜

在满足消费者基本功能性需求之外，企业还要通过增加一些额外的、非预期的、能够触动消费者情感或记忆的体验元素，来增强消费者对品牌或产品的认同感、归属感、信任感，为消费者制造惊喜。

增进黏性

为消费者提供超预期的产品价值，成为消费者的首席知识官，让消费者离不开你，增强消费者粘性，完善客户管理系统，捆绑用户，让消费者反复来消费，成为品牌的终身消费者。

角色特征：

品牌信徒

品牌信徒是那些热爱品牌的狂热粉丝，是忠于品牌的消费者，他们会经常去购买产品，并且每次都购买得多产品，而且不会因为价格而轻易转向别的品牌。

自动种草机

品牌信徒不仅自己会热衷于购买，还是品牌的自动种草机，会向身边的亲人邻里朋友安利品牌，推荐他们购买产品，给他们讲述品牌故事，成为品牌的传播大使。

品牌任务：

制造仪式感

仪式感就是某一天与其他日子不同，或某一时刻与其他时刻不同。将某个时刻塑造成消费者可以通过消费获得的独一无二的时刻，用仪式感驯养消费者；如奥利奥的扭一扭，舔一舔，泡一泡；基督教信徒饭前的祷告，让消费者沉浸于品牌建构出的精神彼岸之中。

制造归属感

归属感就是营造集体的身份认同，文化认同，价值观认同。通过打造集体的文化标签、共同的文化理念和行为规范，让消费者有精神与情感上的归属感。

品牌信仰

超级品牌就是超级信仰，品牌的建设过程是逐步建立消费者对品牌的信仰的过程，品牌信仰包含了信任、欲望、喜爱、崇拜、依赖等，消费者愿意接受品牌的溢价，LV和Gucci是女性的信仰，劳力士和劳斯莱斯是男性的信仰，NIKE和ADIDAS是多数青少年的信仰，品牌信仰赋予了品牌以永恒的意义。

需求是消费者对某种目标的渴求，需求有基本需求也有高层次需求。如果需求得不能满足，消费者就会出现不安，紧张的情绪。需求是购买行为的原动力，它会促使消费者发起购买行动。

消费者的消费需求是多元化的，有生理的需求、物质的需求，还有心理的需求、精神方面的需求。

马斯洛需求理论，阐述了人类的需求源于五个方面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

生理需求是人类第一需求，是一切需求的前提和基础。饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉，生理需求与人的生存密切相关，是人赖以生存和繁衍的基本需求，如果生理需求得不到满足，人类就无法继续生存和繁衍，生理需求包括食物、水分、空气、睡眠、性的需求等。充分了解消费者的生理需求，直接刺激消费者，激发消费者的购买欲望。

安全需求是一种保障性需求，是指人需要稳定、安全、受保护、有秩序、能减少经常性的恐惧和焦虑等的需求。安全需求包括安全、就业、资源、健康、财产等需求。

安全需求是消费者购买时考虑的前提之一，因此抓住这一心理需求，突出安全感和信任感的特点，更容易引起消费者的安全需求。

社交需求也叫归属与爱的需求，当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就成为消费者的强烈需求。消费者希望和人保持友谊，希望得到信任和友爱，渴望有所归属，成为群体的一员，这就是人的归属感。社交需求包括情感、归属、友情、家庭和社交等。

尊重需求属于较高层次的需求，既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。尊重需求的满足会使人相信自己的力量和价值,使他或她在生活中变得更有能力,更富有创造性。具体表现为希望获得实力、成就，希望得到他人的赏识和尊重。尊重需求包括自尊、自信、成就、名声、地位等。

自我实现需求是人的最高层次的需要，是指人希望最大限度地发挥自身潜能，实现个人理想和抱负，完成与自己的能力相称的一切事情，实现自己理想的需要。自我实现需求包括实现梦想、发挥潜能、创造力、解决问题、道德等。

动机是由需求引起的，需求是共性，为消费行为指明大致方向；动机是特性，指导人朝特定目标采取行动。不同的消费者，由于不同的职业，年龄，身份，文化程度，经济收入，会有不同的购买行为，而这些不同的行为背后，归根到底是由不同的购买动机决定的。

以商品的使用价值为主要特征，遵循“一分钱一分货”的原则，对商品的质量、功效、耐用性最为敏感。在选购过程中，消费者更愿意货比三家，为了刺激并迎合消费者的务实动机，把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面，通过对比、举例、列数据等手段，突出其实用、耐用、优良的属性。通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务，消除用户的顾虑，让消费者买得安心，买得放心。

当下的消费者独立、大胆，对新鲜事物、新知识充满好奇，注重商品的款式、花样，色泽、流行性、独特性和新颖性，针对求新动机，可以从2个方面入手：

1、适时推出新产品or新玩法

2、紧跟当下的热潮，在产品包装、款式上融入国潮、网络语言等流行元素，或通过品牌联合、跨界，进入全新的领域，为消费者带来新鲜感。

在消费升级，精致主义的当下，消费者购买产品已经逐渐从满足型开始向享乐型转变，消费者比较注重产品的品质与内在质量，价格我无所谓，东西好，适合我，用着舒服才最关键。

社会的发展和进步让求名动机变得越来越普遍，消费者的虚荣和攀比心理日渐增强，“人无我有，人有我优”，借助名牌、高档商品，展示其身份、地位与财富，满足消费者的虚荣和攀比心理展示其尊贵、富有、成功、独特的人生。

爱美之心，自古有之，春秋楚国商人卖其珠于郑人，郑人买其椟而还其珠。在求美动机下，颜值成为产品的第一驱动力，消费者选购产品时，首先关注的是产品的颜值，讲究产品的造型美、装饰美和艺术美。为迎合求美动机，商家需要在“表面”下足功夫，赋予了产品美感，满足了消费者的颜值主义。

当价格成为消费者选购商品的第一要素时，就带有强烈的求廉动机。为获得相对便宜的产品，消费者愿意多花时间精力去“价比三家”。因此，唤醒求廉动机最有效的方法，就是把价格优惠落实到位，包括砍一刀、打折、满减、包邮、秒杀、买x送x、加量不加价等措施，力度越大，效果越好。

时间观念较强或者时间成本较大的人，更容易受求便动机的驱动，他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌长时间的等待和过低的销售效率，并十分关注商品携带、使用、维修的便利程度。时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。

消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。因为自己的兴趣爱好，所以会对相关的某些商品表现出他们浓厚的兴趣，会成为这类商品的经常性购买者。粉丝追求偶像，包括偶像的一切资料和周边产品都会毫不犹豫地参与和购买，电商平台来说，通过种草植入引导顾客消费，这类顾客就是具有明显的购买偏好。

消费者的习惯型动机是被商家长期驯养出来的消费习惯，做为商家，只有长期不断的驯养消费者，让消费者养成消费习惯，从而完成其销售行为。

女人比漂亮，男人比成功。你用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡？你出行坐的是头等舱、公务舱还是经济舱？吃的是米其林一星、二星还是三星？女人怕丑（希望变得比别人更漂亮）、男人怕萎（更渴望事业和生活的成功）、老人怕死（希望比别人活的更长久）、小孩怕笨（不能让孩子输在起跑线上）,这些都是攀比心理在做怪。