平台从GMV“沉迷”到“沉默” 消费者从低价“狂欢”到“冷静”

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作者／ IT时 报记者 贾天荣

编辑／ 王昕 孙妍

高高举起，轻轻放下。

号称“史上最卷618”，经过了多天激战后落幕，各大平台默契地不再公布GMV，一切都显得尤为安静。这似乎也意味着，目前电商市场的格局、玩法或许都将洗牌，消费者和电商巨头们都在寻找各自的新兴奋点。

作为去年618中唯一公布销售额的京东，今年也只是“淡淡”表示，2023年京东618增速超预期，再创新纪录，大量的品牌商家获得亮眼增长。

淘宝天猫的618战报则更像是转型成果展示，其中提到，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数量增长55%，达人增长200%；淘宝短视频的日均观看用户数增长113%，浏览量和观看时长也实现翻倍增长。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示：“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是淘天今年618求新求变的最大收获。”

不再“大鸣大放”的电商平台，让不少人感到今年618颇有些“雷声大，雨点小”。

“以前的618或者双11大促选择在某一天引爆，会引发更多的关注度，现在把周期从一天拉成二十多天，自然会感觉到热度降低。”对此，互联网行业分析师丁道师认为，虽然今年各大平台没有公布具体交易额，但从已公布的细分数据来看，一定程度上实现了疫情后可喜的正增长。

与电商平台的“低调”不同，随着618落下帷幕，各大厂商和品牌之间的博弈尤为“热闹”，执着于分出“冠军”。

以手机厂商为代表，冠军头衔可谓令人眼花缭乱。如“OPPO Find X6 Pro天猫6000元以上安卓手机销量、销售额双冠军”“荣耀90系列获得京东、天猫、抖音、快手平台安卓手机新品销量冠军”“IQOO11 京东、天猫、抖音、快手、拼多多3500～4000元价位段销量、销售额双冠军”。小米则公布了自己全渠道支付金额194亿元，并强势宣布拿下40多项“冠军”头衔。

丁道师表示，今年618虽不能说增长强劲，但各行各业的确开启了加速复苏的进程。

无论是京东、淘宝、天猫之类的老牌电商，还是抖音、快手、拼多多、小红书等后起之秀，都纷纷号称此次“会是全行业投入力度最大的一次618”。但对比平台的热情，在消费者和部分商家看来，感知并不明显。

从事电商行业2年多的带货主播小婷（化名）告诉《IT时报》记者，承载着对疫情后首个年中大促的希望，不少商家此前对618都抱有一定期待，但随着618时间拉长，活动的概念反而被淡化了。

“总体来说今年客单价会相对低一点，因为各个板块都饱和了，到最后只能拼价格。”小婷表示：“可能是预期过于理想，也可能是疫情改变了消费环境，很多头部主播（业绩）只完成了预期的一半。”

从事中小商家店铺代运营工作的小武则告诉《IT时报》记者，今年618的情况相较前两年有所回暖，但是对于部分中小商家而言，收益并不明显，因为本身的利润空间已经被压缩得比较小。

“以往淘宝的中小商家并不指望618、双11之类的大促，相比之下，天猫商家在大促中比较吃香。”小武说，对于中小商家而言，本身利润低，在大促中获取流量的成本也相对高昂，618、双11期间，一天光付费流量成本可能就会高达十几万到几十万元。

此消彼长的是，如今的抖音快手等短视频平台流量更大，成本更低，竞争小，中小商家更愿意选择投放资源。小武坦言：“相比淘宝，中小商家在短视频平台的流量并没有那么容易做起来，但一旦做起来收益会更大。”

饱和的不光是市场，还有需求。不少消费者对记者表示：“去年双11买的东西到现在都没用完，对这次618的热情降低了不少，以前更看重优惠力度，现在更多看实际需不需要。”

对一些消费者而言，618早在5月31日就已经宣告“结束”。阿敏从5月中旬就开始备战618，“5月25日付定金，5月31日结算尾款，6月15日还能查漏补缺。”

对于“史上力度最大”的宣传，阿敏直言：“ 并没有明显感受，但肯定要比平时便宜吧。”

而对于孙明来说，618的吸引力越来越低了：“大学时会比较热衷618，那时候有点钱但不多，想买会凑优惠，大多是生活必需品。”

近几年，孙明明显感觉到大促之中商家优惠规则越来越复杂，而在过去一年里，各种带货主播频繁喊出“全网最低价”的口号，这让她这样的消费者早已懒得分辨真假，618和双11已不再是她热衷参与的“买买买”盛会。

各大商家晒出成绩单的同时，消费者遭遇的新问题与老困难依旧不断。在黑猫投诉平台，“差价过大”“价保失效”成为消费者最多诟病的问题。

小嘉告诉《IT时报》记者，为了凑跨店满减和“5000减400”的消费券金额门槛，自己在618期间分别从不同店铺购买了商品，下单后发现其中一件商品价格居然比单独购买更高。在与店铺客服沟通后，对方表示该商品可以退单重拍，但已使用的红包和消费券属于平台优惠，店铺不予负责。

对此，平台客服则表示，商品退单重拍能退回该件商品对应的消费券，但如果还想使用这张被退回的消费券，那么还得再消费满5000元，这让小嘉有些无奈，“明明是平台的责任，但却让我损失了几百元的优惠券。”

平台和商家都仅为各自的优惠活动负责，业内人士分析，上述消费经历较为典型，复杂的消费券变相提高了消费者的门槛，而背后折射出平台和商家对于价格战显示出的疲态。

从平台对GMV的“沉迷”到“沉默”，从消费者的“狂欢”到“冷静”，618风向已悄然改变，从各平台的战报侧重点中可见一斑。

淘宝天猫在战报中强调，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中万名商家加入淘宝还不到3个月。

事实上，今年各大平台对于中小商家的重视和扶持远超以往，京东此前就曾表示，今年618大促，京东会在商家投入上增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

淘天集团则是宣布成立中小企业、品牌业务和超市业务三大发展中心，同时推出一系列中小商家的扶持政策，包括为中小商家设置专属营销通道“618淘宝好价节”和20亿广告专属补贴、AI智能提效、营销保障等计划。淘宝直播还宣布要为中小商家开设1万场产业带专场直播。

随着中小商家逐渐站上C位，在老牌电商之后，抖音、快手以及小红书等平台，也逐渐成为商家新宠，直播成为各平台此次618押宝的重点。

抖音电商618收官战报显示，抖音平台支付GMV较去年618同期提升70%，动销商品数较去年618同期提升57%，交易额破千万的商品486个。快手表示，品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

小红书成为“黑马”，数据显示，与2022年618相比，今年报名参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，在供给和消费两端均实现大幅增长。

“此前，数量庞大的中小商户曝光机会都被大品牌抢走了，现在各大平台通过各种各样的流量和资金扶持，让更多中小商家实现破圈，获得新的增长。”丁道师认为，随着市场容量的扩增，继阿里、京东、拼多多之后，未来可能会出现更多超级电商巨头，也能把更多的机会留给中小企业，“这是一个非常好的趋势”。

排版／ 季嘉颖

图片／ OPPO 荣耀 淘宝 东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes