Google Ads素材类型

Google Ads可投放的素材类型共有四大类,分别是文案、图片、视频和H5试玩素材,抛开H5试玩素材不谈,其他三种类型的素材基本与市面上各种广告渠道可投放的素材一致。唯一有区别的是,Google Ads一个广告组需要配置的素材数量,要比Facebook、TikTok等其他渠道更多,其中文案需要配置10条,图片和视频分别需要20条,并且还需要包括3种不同的尺寸,才能满足不同版位的需求,因此投放Google Ads在素材的准备上会花费更多的精力和时间,并且后期进行迭代也更麻烦。

而在实际的投放过程中,真的每个素材都能发挥出很好的效果吗?不同素材类型之间的表现是否存在明显差异呢?我们是不是又能够只准备个别类型的素材就能满足投放的需要呢?下面我们一起来看一下。

Google Ads各类型素材重要性占比

首先需要说明的是,无论各类型素材重要性占比情况如何,在账户冷启动或者系列首次投放时,都是推荐先将各类型素材都铺满,这样能将广告效益提升到最高,也能促进Google Ads的机器学习。


(资料图)

在实际投放的过程中,通过Google Ads的展示次数和转化次数,我们能明显看到文字和图片类型的素材展示量和转化量是最多的,我们来探究一下其中的原委。

# 01 文字类型素材

配置内容

文字类型素材通常有两部分,分别是标题和广告描述内容,各能配置5条文字内容,配置要求如下:

字符数量:在字符长度计算上,汉语、日语或中文等全角字符语言中,每个字符会算作2个字符,而不是1个。

标题:30个字符,最少配置2条

广告内容描述:90个字符,最少配置1条

内容要求

不要过多使用叹号、省略号等标点符号或者特殊字符

注意拼写规范,不要出现错别字和错误拼写,以及谐音等另类文字内容

正规使用大写字母

不能使用emoji表情

通过上述的配置内容可以看到,Google Ads对文字内容要求很严格,不像是Facebook或者TikTok能够自由随意的发挥,只要能吸引用户就行,这个问题我们可以从文字投放的版位来进行分析。

广告版位

文字类型素材通常会出现在两个地方,一个是Google搜索,另一个是Google展示广告网络,Google搜索不用多说,通常就是Google的文字搜索,匹配关键词,因此其中加入一些关键词描述,来提升搜索量,增加曝光度。

而另一个Google展示广告网络,这其中有非常多的展示版位,有各种类型的网站、应用游戏(AdMob广告)、YouTube和Gmail,从这些版位来看,很多都是展示图片或者视频的版位,而文字素材就会和图片或视频素材进行搭配组合,在这些展示广告网络中进行投放。此外Google展示广告网络中还有一个非常重要的版位就是Google Play商店中的各种广告展示版位,比如搜索推荐、相似推荐、首页推荐等,Google Ads会抓取各种物料来进行投放,主要有商店页详情中的iCON、屏幕截图和视频,并且Google Ads的文字素材也会参与其中,作为文案通过组合搭配其他图片和视频进行投放。

因此综合来看,文字类型素材是最基础且重要的素材内容,承担了广告投放中所有的文案内容,不仅能自己进行投放,也能和其他各类型素材进行组合投放,因此文字类型素材的使用频次高,展示量大,也使得其在素材中的重要性占比最高。

# 02 图片类型素材

图片类型素材的使用频次和展示量仅次于文字类型素材,这一点可能和大家的认知有一些出入,因为通常来说都是视频素材呈现的内容更多,效果更好,而图片的内容就比较单一,效果可能要差一些,那Google Ads投放里面又藏着什么秘密呢?我们一起来看一下。

配置内容

图片尺寸:需要3种尺寸,1*1、*1和4*5,建议的图片像素分别是1200*1200、1200*628和1200*1500

图片要求

图片文字需要清晰且易于辨认

满足尺寸大小,过大会被裁剪,过小则无法投放,因为没有占满版位框架

不能出现会分散用户注意力效果的特效

广告版位

图片类型素材通常是在展示广告网络进行投放,可以和文字素材搭配进行投放,主要还是各类型网站、游戏和应用、YouTube和Gmail,这个版位的展示数据我们都能在Google Ads后台进行查看。而和文字类型素材一样,图片素材也会在Google Play商店页的广告进行投放,不只是单张图片展示,还会有多张图片轮播,通常出现在Google Play首页「广告-为您推荐」的广告位下,同时受限于Google Play版位排布的问题,基本上都是横版1200*628的图片尺寸,展示效果最好,展示量也更多。

而对于剩下的视频类型素材,受限于它的展示形式和版位,大多数情况下只能在YouTube、游戏和应用以及一些网站上进行投放,广告展示版位相对单一,与图片和文字素材相比就有比较明显的差距,效果一般。

综合上述,重要性占比最高的素材分别是文字类型素材和图片类型素材,而这两个类型的素材都有两个共同点,一个是它们的使用频率都很高,版位限制小,各种版位都能进行展示和曝光,这就使它们的展示机会更多,能获得更多的转化,另一个就是它们都能够在Google Play上进行投放,这相当于它们比其他素材多出了一个广告版位,并且Google Play是一个非常重要的版位,因为它更原生、更直接,效果也更好。

总结

如同我最开始提到的,Google Ads最好是按照要求将所有素材类型都填满(除H5试玩素材以外),能让广告投放向更多的版位,获得更多广告展示的机会,同时能将广告效益提升到最高,也能促进Google Ads的机器学习。而在后续的优化迭代上,如果时间精力不足的情况下,可以考虑着重优化文字和图片类型素材,因为这两个素材类型的使用频次高,适用面广告,展示量大,尤其是文字类型素材,当Google Ads提示效果不好时就及时更换。而对于视频素材而言,可以放缓迭代的进度,但也要在一定的周期内进行更新迭代。

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